始めに申し上げますが、私は森さんの大ファンです！（申し訳ありませんが私は♂です（笑））ほとんど心の師に勝手に祭り上げています（笑）。森さんのメールマガジンを初めて読んだとき、「これは・・・すごい！！」と思いました。
私はマーケティングという言葉はそれなりに知っていたつもりだったんですが、森さんのメールマガジン及びＨＰ内の文責を読んで、（今まで発行されたメールマガジン＋ＨＰに掲載されている全ての文責を読んだ・・はずです。）なんて面白い仕事なんだ！（＠＠；）と触発されてしまったんです。(もちろん面白いと思ったのは、森さんがやってらっしゃる「生活者」を相手にしたマーケティングです）
実は私、つい最近まで演劇活動を行っていて、脚本とか演出をやっていたんですが（それはもう、もろアマチュアレベルです。（^^:)）諸事情によりやめることに相成り、そこで何か演劇に代わる一生の仕事にできるものはないだろうかと考えていたものだったので（もう私２７なんですけどね・・(^^;)）タイミングもよかったというか・・。
まぁ多少（多少じゃない？）舞い上がっているところあるんでしょうけど。とにかくやれるにしろやれないにしろ、できるだけの努力はしようと思い、そしてこのメールマガジンも多いに利用しようと思っている次第です。どうぞよろしくお願いします！
前置き長くなりました、本題です。読者の方々の大半は各々の環境や経験に無意識に照らし合わせて、記事の内容によって興味の度合いが変わっていくようですが、私は前述のような経緯からどの記事も興味深く読ませていただいています。
そういう意味では私の記事に対する感想は「生活者」のそれではないのかなと思ったりもします。しかし仕事にするからこそマーケッターの視点とは別の「生活者」の視点を持っていなきゃいけないわけですよね？うん、難しい。（笑）
すいません、また前置きになってしまいました。（笑）この記事で疑問に上がっていたことの一つに、「何故ファミレスでは３時間粘る彼女が大戸屋ではすぐに退出するか」というのがありましたよね。
いくつかの意見が出されてましたけど、私はすごく単純に考えてしまったのですが、この退出時間の差は洋食文化と和食文化の差というものもあるのではないでしょうか？私は、森さんのお話を伺っていると恥ずかしくなってしまうほど海外事情に疎い人間ですので、こんな言い方はかっこつけすぎなんですけど・・（涙）。
例えばファミレスなどのレストランは、食事が終わったらコーヒーとか頼めますよね。デザートでもいいかもしれません。とにかく食事が終わった後のくつろぐ時間を保証されているように思えるんです。
一方牛丼屋や大戸屋のような定食屋にはそれがない。確かにお茶が出たりはしますが、基本的にお店で食事をした後にお茶がでるのは「そろそろ退出のお時間ですよ」という催促の意味があると両親から聞いた覚えがあります。私はお茶が大好きなので、出されたら結構ありがたくじっくりといただいてしまうのですが〈笑）、普通はお店でお茶だけでゆっくりする人もいないと思います。
では藍屋などの和風のレストランはどうか？ああいう場所ではおそらくゆっくりする方も大勢いるかと思います。でも、あそこは本当に吉野家や大戸屋のように和食文化を提供する場なのでしょうか？
私にはちょっとそうは思えないんです。あの座席のつくり・大きさ、席同士の間隔の広さ。厨房やレジ等従業員が位置する場所からの距離（どれくらい従業員の視線を感じるか）。極めつけはそれらの多くが広い駐車場を完備しているということ。いくらメニューや店のデザイン、店員のコスチュームを和風にしたところで、そこにはすごく洋風のテイストが流れている。そういう風に思うんです。（そう考えると、現在の日本にはそういう場があふれてるような・・）
逆に大戸屋は、これは私がよく利用する吉祥寺店に限って言わせていただければ、ぎりぎり和食文化のテイストを守っているような気がするんですよね。つまりは座席のつくり、従業員とお客の位置関係など（目が届く範囲）。
デザインは小奇麗だけれど、決して場をファミレス化させてないというか。確かにあそこの店ではそんなに長居している人はいません。しかし、大戸屋にもいろいろなレイアウトのお店があるので、場によってはもう少しくつろいでいる人がいるお店もあるかもしれません。（あるかも・・・じゃなくて早速リサーチですよね（笑））
ここで私が思うのは、女性というものは、例えその場に長くいられない原因が、店構えの狭さなどのある意味「居心地の悪さ」のようなものが原因だったとしても、彼女たちがその店を一旦いいと感じてしまえば、そういう「居心地の悪さ」などは全く意識せず、自然とその場にふさわしい行動をとれるような柔軟性を持っているのかもということです。
つまり前述の問題における私の仮説は、「彼女はこのお店では、食べた後すぐに退出するのが一番「おしゃれ・かっこいい」と無意識に感じ取ったから。」なんです。それくらい最近の女性には「人から見てどうか」という意識が行動を決定づけてるような気がします。
女性の方に誤解していただきたくないのは、それは従来の（と、いうか男がよくやる・・(^^;))「ええかっこしい」等というレベルではなく、「私は本当にこういう自分になりたいんだ」という信念に基づいた行動のように思えるんです。
すみません。かなり空想の世界になってます。(^^;)やっぱりここら辺のところ、実際に女性に聞いてみた方がいいですね。
そういう意味で、森さんが記事に書いていらっしゃった「屋台のホットドッグを丸かじり」という光景、これから十分ありうると思います。私の感覚では、すでに現在の日本女性の「かっこよさ」という価値観から逸脱していないように思います。誰かがちょっと背中を押してあげれば・・・（それもマーケッターの仕事ですよね？）
そして森さんがちょっとだけ書いていらっしゃった「自分を飾らないことが最大の演出」というフレーズ。私には何故かとってもよくわかるように思います。
平安時代、十二単やめちゃくちゃ長い髪やあつーい白ぬりで本当の自分をひた隠しに隠してきた「女性」が、どんどん肌を露出し、(人によっては一気にヘアヌード（笑））言いたいことをいい、ちまたではショートカットがおおはやり。（井上晴美は坊主頭でヌードになってましたね、そう言えば・・。）確かにどんどんどんどん「自分を飾らない」という方向に向かっています。
しかしそれも実は現在の「素」の自分ではなく、「こうありたい」という「願望」であり「信念」であるがゆえの「演出」である場合も多いのかもしれません。それを満たすためにどういう「場」や「商品」を提供していけばいいのか・・。うーん、考え始めるとまたいろいろ書きたくなりますが、きりがないので今回はこの辺にしておきます。(^^;)
とにかく、なんかほとんど空想でしか言えないのがくやしいです。森さんのメルマガを読んでいて感動するのも、そこに森さんのはっきりとした知識や経験、またデータの裏付けがあるところです。それを踏まえないと、私のような人間は一人でどんどん自分の面白い方向に話しを進めていって悦に入ってしまいそうです。（最悪ですね。そういうコンサルタント・・(^^;))とにかく実践を積む機会を得なければと考えています。
長々と申し訳ありませんでした。これからも森さんの信念を貫いて頑張ってください。（メルマガでも端々に書かれている森さんの信念には、この仕事への森さんの愛情が感じられ、本当に感動させられます。）
しかしくれぐれもお体は大事にしてください。（私のメールもお忙しいときは、落ち着いてから読んでいただければ結構ですので。またどんどん出しますしp(^^)ｑ）
【お返事】
> 始めに申し上げますが、私は森さんの大ファンです！
あ、ありがとうございます （笑）
> 森さんのメールマガジン及びＨＰ内の文責を読んで、（今まで発行されたメー
> ルマガジン＋ＨＰに掲載されている全ての文責>を読んだ・・はずです。）
今度は私がびっくりする番です （笑）
あんな大量の文章を全部読むって大変ですもの。
>そしてこのメールマガジンも多いに利用しようと
>思っている次第です。どうぞよろしくお願いします！
どうぞ、どうぞ、いくらでも。減りませんから （笑）
>しかし仕事にするからこそマーケッターの視点と
>は別の「生活者」の視点を持っていなきゃいけないわけですよね？
そのとおりです。生活者の視点だけでは、単なる「生活者のまま」ですから （笑）、別な視点を持たなければなりません。それは、「生活者を観察し、洞察する」視点です。
生活者のままだと、生活者の言いなりになります。表面の言葉だけを受け取って「こうだ、ああだ」と言うだけ。
これでは、アッシーくん、ミツグくんとなんら変わりありません（そういう業界人も多いですが）。
だって、生活者なら誰でも、生活者の心理を表現したこのメールマガジンと同じものを書けるかと言われたら、それはやはり無理な相談ですよね。
だから、powerさんの見方は正解です。
>この退出時間の差は洋食文化と和食文化の差というものもあるのではないで
>しょうか？
一見、説得力がありますし、良く考えられた後が見えますが、ちょっと違います。
まず、powerさんが比較しているのは、日本食の中でも牛丼のように「和風ファーストフード」だからです。
例えば、寿司や会席料理など、他の和食（スローフード? （笑））では、ゆっくりしようと思えばいくらでもゆっくりできます。
2つ目。
女性たちは和食だろうが洋食だろうが、食後にゆっくりするのは同じです。
実際、記事中にあった「女性お断り」の新宿や恵比寿のお店は和食店（定食屋）も含まれています。
3つ目。
20代前半の彼女たちは食事の後に必ずしもデザートなどを注文する訳ではありません。特に、金のない女子高生や女子大生の行動を見ていると、水一杯、お茶一杯で友人たちと食後の談笑を（ゆっくりと）しています。
>では藍屋などの和風のレストランはどうか？
はい。それは正解です。あれは、和食を提供している洋風レストランです。
でも、牛丼は和食文化を提供しているのは確かですが、一部でしょう。つまり、ファーストフードとしての和食です。
例えば、江戸時代。当時の江戸前寿司は現在のように固定した店で食べるものではなく、屋台の食でした。
ちょっとつまんで、すぐに出る。
わさびやガリが常備されているのも、夏の暑いときに食中りを起こさないようにするための工夫のなごりでした。
しかし、ご存じのように、和食には会席料理はもちろん、そば屋の文化もあります。
つまり、ゆっくりと食事と酒を楽しんで長っ尻をする文化です。
（ちなみに、そば屋は現在の居酒屋のようなものでした）
> 逆に大戸屋は、これは私がよく利用する吉祥寺店に限って言わせていただけ
>れば、ぎりぎり和食文化のテイストを守っているような気がするんですよね。
はい。そのとおりです。
あそこは、ギリギリ、ファミレスとは違います。
>しかし、大戸屋にもいろ
>いろなレイアウトのお店があるので、場によってはもう少しくつろいでいる人
>がいるお店もあるかもしれません。
実は、恵比寿にできた大戸屋はさすがに他の大戸屋よりも2倍ほど長っ尻の客が多いのが特徴です。
良く見ると他の大戸屋よりも平均年齢が高いのが特徴です。つまり、圧倒的にOLさんが多い。そして、特にその傾向は昼よりも夜に強く見られます。
そしてもうひとつ。
恵比寿には安くてカジュアルな食事を出す店が少ないのです。
昔からあるサラリーマンが行くような店か、かっこいいだけでバカ高い店のどちらかです。
つまり、恵比寿の大戸屋は大戸屋になっておらず、「単なる安くておいしい」店と化しているのです。
>（あるかも・・・じゃなくて早速リサーチですよね（笑））
そうです! （笑）
迷ったら現場。これが鉄則です。
>彼女たちがその店を一旦いいと感じてしまえば、そういう「居心地の悪さ」な
>どは全く意識せず、自然とその場にふさわしい行動をとれるような柔軟性を持
>っているのかもということです。
それには異議ありです。
というのも、「居心地の良さ」は女性の判断基準の大きな要因の一つだからです。
「居心地の良さ」なくして、「その店をよい」と判断することは滅多にありません。
例えば、牛丼や立ち食いそば屋。
味覚に性差はありませんから、男性がおいしいものは女性もおいしいと感じます。
実際、牛丼はテイクアウトなら女性も食べます。
しかし、牛丼屋も立ち食いそば屋も「居心地の良さ」はまったく考えていません。
慌ただしく食べなければいけないからイヤだ、というのが女性の敬遠する理由なのです。
> つまり前述の問題における私の仮説は、「彼女はこのお店では、食べた後す
>ぐに退出するのが一番「おしゃれ・かっこいい」と無意識に感じ取ったか
>ら。」なんです。
「人から見て自分がどう写るか」ということにかなりの意識を払うというpowerさんには賛成です。
しかし、それがおしゃれ、かっこいいと感じるためには「きっかけ」が必要です。
まだまだ、「他人はどうあれ、自分が良いと思えば良い」という女性の数は多くありません。
なんらかのサインや理由がなければ、大量の女性のマスは動かないのです。
私が知っている限り、「食べた後にすぐ出るのがかっこいい」というサインはありませんし、大戸屋を利用している女性たちには潜在的にもそういった意識はありませんでした。
> すみません。かなり空想の世界になってます。(^^;)やっぱりここら辺のとこ
>ろ、実際に女性に聞いてみた方がいいですね。
それが一番なのです。
powerさんの仮説はそれなりに良く練られていますが、決定的に欠けているのが「女性の視点です」。
誤解を恐れずに言えば、仮説に「女性の匂い」がしないのです。
> そういう意味で、森さんが記事に書いていらっしゃった「屋台のホットドッ
>グを丸かじり」という光景、これから十分ありうると思います。私の感覚で
>は、すでに現在の日本女性の「かっこよさ」という価値観から逸脱していない
>ように思います。
あり得ると思います。
ただ、対象はホットドッグじゃないでしょう。
もっと食べやすいものにしてあげないと、まず普及しません。ホットドッグではケチャップやマスタードが食べにくい。
タコスが結局日本（の女性）に普及しなかった理由もここにあります。
>それも実は現在の「素」の自分ではなく、「こうありたい」という「願望」で
>あり「信念」であるがゆえの「演出」である場合も多いのかもしれません。
ご明察です。
「飾らない自分」という「1枚の皮」を被っているのが、現在のマスの実体です。
> とにかく、なんかほとんど空想でしか言えないのがくやしいです。森さんのメ
>ルマガを読んでいて感動するのも、そこに森さんのはっきりとした知識や経
>験、またデータの裏付けがあるところです。
正解です。
直接の公表はできませんが、「私の放言」のように見えて、実はメールマガジンのほとんどが、裏付けがあります。特に生活者行動はほとんどすべてと言っていいかも知れません。
そして、powerさんにできること。それは、まず身近な女性に聞いてみることです。
コンサルタントは頭脳労働者のように見られがちですが、実のところかなり行動力がないとつとまらない仕事でもあります。
数字を見るのは確かに頭脳労働です。しかし、その数字を取るために質問票を作りますが、質問ひとつひとつは経験だけではなく、行動や行動の結果の観察、そしてターゲットに聞いてみる、というアクションで成り立っているのです。もちろん、数字の解釈もそれに負うところが大きいのは言うまでもありません。
>人間は一人でどんどん自分の面白い方向に話しを進めていって悦に入ってしま
>いそうです。
仮説までなら、そういった能力は必要です。
問題はそれを検証していないということですから。
あけましておめでとうございます
「よしぎゅう」で、朝定が気になるという意見がありましたね。
私も同感です。朝から栄養抜群、元気もりもりって感じで。
特に一人暮らしの人にはとっても有り難いメニューだと思います。
それは男性も女性も同じではないかと思います。
一人暮らしの女性が、バランスよくご飯作ってるか、小食かなんて、幻想です（笑）
ドラマかなんかの影響ですかねぇ？
カップ麺ばかすか食べてたし、冷蔵庫で卵を２年くらいほったらかしの人もいたし（割ってみたらすごかった、冷蔵庫あっても使ってない証拠）外食オンリーも当然いました。ちゃんとしてる人なんて、いたっけなぁ〜？
それは私を含めた周りの女の子が特殊だったのか！？
「朝マック」（大阪でも朝マクドとは言わないなぁ・・・）も、時々無性に食べたくなります。マフィンが好きなんです〜。
ですが、出社前に早起きしてまで行こうとは思わないし、休日は昼過ぎまで寝てるので、なかなかありつけませんね（＾＾；）
通常メニューにして欲しいもんですが、作るときの手間とかを考えたら、回転させたい昼時には店側としては牛丼一本に絞る方が良いのでしょうね。
でも、大学生とか、一人暮らしの人をターゲットにして違う時間帯で定食を作ったら、面白い結果になるとおもうけどなぁ・・・
っていうか、個人的に作って欲しいとおもうだけなんですが。
読者からの反応が遅かったそうですが、女性の反応は良かったとのこと。
男性にとってはどうでも良い話題だったのかもしれませんね。
でも、女性にとって肩の力を抜いて思うがままに食事を出来る場所が増えたことは、とってもうれしいし、改めて今までかなり押さえられてた事があったんだな、って認識もできましたから私にとってはものすごくプラスになりましたよ。
昨日テレビで「２０００年問題」の特集をやっていました。
下二桁で認識してるので、とりあえず５０より下だったら２０００年と認識するようプログラムし直しているという下りで
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私「２０５０年以降はどうするんだろう？」
彼（職業ＳＥ）「そのころはもうこんなコンピューター使ってないよ。
今から５０年前を考えたらわかるやろ？」
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という回答を得て納得しました。
でも、たとえ４桁で認識させたとして９９９９年は５桁に対応させるんでしょうかね？西暦いちまんねん・・・
そのころまで人類はいないから大丈夫とか・・・？（笑）
そのころのパソコンって一体・・・！？
【お返事】
>私も同感です。朝から栄養抜群、元気もりもりって感じで。
朝食をちゃんと取っている若い人って結構多いです。約80%。
しかも、パン派とごはん派が50:50
(一部、そば、うどん派がいますが)。
>一人暮らしの女性が、バランスよくご飯作ってるか、小食かなんて、幻想です
>（笑）
>ドラマかなんかの影響ですかねぇ？
男性の願望でしょう (笑)
15年前、日記調査で初めて女性の「食」の実態に触れて愕然とした覚えがあります。
「僕ら男と変わんないじゃん」って。
あれから一気に親近感が湧きました
(笑)。
>冷蔵庫で卵を２年くらいほったらかしの人もいた
>し（割ってみたらすごかった、冷蔵庫あっても使ってない証拠）
あっ、それで卵がピータンのようになった人もいたらしいです ((c) 「悪妻より愛を込めて」マガジン)。
>それは私を含めた周りの女の子が特殊だったのか！？
いえ、普通です (笑)。
正確に言えば、二極分化の片一方、ということですが。
>でも、大学生とか、一人暮らしの人をターゲットにして違う時間帯で定食を作っ
>たら、面白い結果になるとおもうけどなぁ・・・
朝、早い職場 = 市場・・
朝、遅い職場 = テレビ局、ゲームソフト開発会社、コンサルタント・・
うーん。隙間がなかなか見つからない。やはり大学でしょうか。
24時間営業の大戸屋が支持を集めているのも、それが要因の一つかもしれません。
>男性にとってはどうでも良い話題だったのかもしれませんね。
ピンと来なかった、というのが正解だったような気がします。
女性が、それだけ周囲を気にしている、というのが実感として湧かない方が多かったのでしょう。
もちろん、読み物として魅力不足という、私の力量不足、消化不良が最大の原因です。
>な、って認識もできましたから私にとってはものすごくプラスになりましたよ。
そういって頂けて嬉しいです。
「私はこう見る」の新たな局面を見つけた気がします。
>そのころのパソコンって一体・・・！？
うっ。そこまで来ると、コンサルタントには何も言えません。
「10年後のわが社に対応したい」という要望がたまにあるのですが、その時は冗談でも皮肉でもなく「それなら、SF
作家に依頼して下さい」と言うことがあります。
コンサルタントは5年後を予測することはできますが、10年後となると使う思考回路が違います。
森さん、こんばんは。
全文掲載版をちんたら読み流しています。
まだ（２）です。
メルマガ登録しすぎて消化しきれなくなってきましたが、これから栄養の良いものを選び少しずつ淘汰してしっかり摂っていくつもりです。
> ややおもしろいというか、どきっとしました。というのも、３分に４０回とは言
>
いませんが電車の中でたまにやるからです。私の場合は、「カロリーメイト」で
：
>
どちらが先にせよ、女性の電車内での食事に火をつけたのは上記のような「すぐ
> 食べられる栄養補助食品」じゃないかな、と思いました。
この方のコメントを読んで、そうなんだーと納得しました。
私は学生のときによく昼休みに遊んでしまって食事をとれないことがあり、この手の携帯食品を授業中に食べたりしていました。
カロリーメイトは価格と満腹感と、割と味も好きでよく食べていました。
ほどなくダイエット食として市場性が認められてくると、ゾロ製品がどんどん現れて、味見が楽しみになるくらいでした。
中でもバランスアップはその味が好きで、けっこう食べていたんです。
ところが、ハイチュウみたいなひとくちサイズが個別包装してあるものだから、一度に２本も３本も買って食べる私には、包み紙を取る作業がうっとうしくて、イライラしながら食べていました。アメ玉じゃあるまいし、仮にも食事を補完する食品が、どうして１コあたりのサイズがこんなに小さいのか、ポーラフーズはそんなに環境負荷が楽しいのか、とても謎でした。
あるとき、週刊誌にバランスアップの開発話が載っていたのを立ち読みしました。
開発者は女性社員で、コマ切れ時間を利用して食べられる補助食品を作りたく、包装コストの問題を何とか解決して商品化できたと鼻高々です。
これを読んでも、まだ納得できませんでした。
いくら短い時間とは言っても、あれ１本分くらいならパクパクっと食べられるだろうと男的思考回路が叫んでいるのです。
しかし、たしかにひとくちサイズで個別包装してあると、女性が食べるにはスマートで楽なのかも知れませんね。
このコメントがなかったら、森さんの記事と関係づけて考えられませんでした。
・・・ただ、私としては、１本まるごと連結バージョンも出してほしいです。
それで１円でも安ければ嬉しいですし、安くなくたってそっちを選んで買います。
１本大のバランスアップをがぶっと食べられたら、ここ数年のイライラもきれいに吹き飛ぶような気がするんですが・・・。
【お返事】
>これから栄養の良いものを選び少しずつ淘汰してしっかり摂っていくつもりです。
「私はこう見る」・・残ってますよね・・ (笑)
>この方のコメントを読んで、そうなんだーと納得しました。
>食べられるだろうと男的思考回路が叫んでいるのです。
自分で商品開発をするまでは、正に、小枝さんと同じ「男性思考」の固まりでした。
特に、菓子好きの私としては、あの個装が耐えられないくらい面倒でした。で、5-6個一気に包装を取って横に置いて、食べたいときに全部口に放り込む。充実感のある一瞬でした
(笑)
食そのものは非常に保守的で、性差はありませんが、食行動はかなり違います。いや、性だけではありません。年齢、職業によってかなり行動が違います。
商品個装はその典型かも知れません。
>・・・ただ、私としては、１本まるごと連結バージョンも出してほしいです。
そう。これがクラスタ思考なんです。
でも、正直言って、ポーラフーズの企業力とバランスアップのマーケットシェアを考えると、「1本まるごとバージョン」はまだ早いでしょう。
あそこの良いところの一つは、「自分の小ささを知っている」ということです。だから、ターゲットをきっちり絞るか、商品をきっちり差別化するかのいずれかを忠実に守っています。
バランスアップの潔いところは「男性無用」という開発姿勢です。
「1本まるごとバージョン」を出した途端、カロリーメイトと真っ向からぶつかってしまうことを知っているような気がします。そして、そうなったら勝ち目はありません。
小枝さん、ごめんなさい。
しばらくは、欲求不満が続きそうです。