本記事は、書店を題材に、顧客が「選ぶ」という視点からお店を切ってみた、と解釈しました。
とするに、
> 「強引連動企画」ではなく「後追い企画」にタイトルを変更します (笑)
今回は、森さんの、強引連動計画を見事に作品としてしあげた腕にリスペクトして、「かなりおもしろい」、と。（笑）
ちょっと不満をあえてあげると、本記事のハイライトはニーズヒエラルキーのくだりと感じたのですが、そのくだりをふまえて、書店を、陳列をどう切るか、という「まとめ」がなかったので、（下品な表現ですが）残尿感があるような…。
＃オチでするりとぬけようったって、甘いぞ。（笑）
以下、逐次コメント。
> 街を歩いていると様々なものが目に飛び込んできます。
>
人、看板、店、自動車、道、店先・・・
> そして、一歩お店に入ると、ど〜んと面積の大半を占めるのが、
> 陳列、陳列、陳列。
イントロダクション、巧みになりましたね。（笑）
> 店の面積の大半を占めるからこそ、スーパーやデパートは心血を注ぎます。
> それでも理想どおりにはなかなか行かないのに、
> 無頓着な業種も多々見受けられます。
以下の無頓着な業種への指摘は痛快ですね。(^。^)
＃内省せいや＞書店
> 体系だった知識を効率良く吸収できます。学者が書くマーケティング理論
> の本は系統だって骨太なので、頭をナタで殴られるようなヒントを掴むことも
( - )(。_。)( - )(。_。)ウンウン。
僕はコンサルタントでもなんでもないですが、本にある、理論化なり、ケース紹介って、追体験や内省化できて、アタマをぐりぐりかきまわされる気がして、愉しいですね。
> 生活者の行動面だけのデータをきれいにまとめると、こういった
> 裏側を見逃してしまうことは良くあることです。
なるほど。おっしゃるとおりですね。肝に銘じておきます。
> 後日、わざとその書店で占いとマーケティングの本を探してみました。
> たった２冊を発見するのに、63分かかりました。同じ本をアルバイトに
この辺を実地に検証してデータをとるところが、森さんらしいというか。（笑）
やはりパラノイア（偏執狂）ですね。(-_☆)
> なぜ、顧客無視のレイアウトになってしまうのでしょう。
> 書店は棚貸し業、スペースブローカーだからです。
> 自主ビジネス放棄の業態。これが現在の書店業です。
キビシー。でも、そのとおりですね。（爆）
デパートもそうですよね。特に衣料品のフロア。
でも、自分たちのコアコンピタンスは「場所貸」だぁー！と腹をくくれば、それはそれでビジネスのやりようがあるかもしれませんね。
後に例がでてくる西武がデパートビジネスにおける場所貸屋なんでしょうけど、僕はあれはあれでよくできたスペースだと思います。
ぶらりと訪れて、あこがれのライフスタイルを刺激される場として。（笑）
そういう本屋も一軒あってもおもしろい。（爆）
> でも、ゲーム雑誌を読む人の多くは攻略本も読みます。
>
客から見れば一緒になっていなければなりません。
この点については、ヘビーゲーマーである僕も声を大にして訴えたい。（笑）
> さて、「私はこう見る」が単行本になったとしましょう。
> さて、あなたはどこに探しに行きますか？
そういえば、僕もメールマガジンを刊行する時に、まぐまぐのどこの分類に登録すればいいか、はたと困りました。
「当世芸能論」と名をうち、
http://www.geocities.co.jp/SilkRoad/8097/geinoumailmagazine.html
確かに、題材は「芸能」ではあるが、調理方法は、マーケティング・マネジメント・コミュニケーション・システムetc.の（あやふやな）知識だし、目的は、流行の法則・構造を浮き彫り・同時代のトレンドをあぶり出し、という野心的なメルマガで、
でも、ただの素人のエッセイ、と。（爆）
> 正解は「出版社によって探す場所が違う」です。
>
出版社がダイヤモンドやＰＨＰならばビジネス・コーナーへ行くのが正解です。
> が、マガジンハウスならエッセイ・コーナーです。
これも、出版社によって品質を保証してくれるブランドが確立してればそれはそれでいとつの分類たりうるとは思いますが、
ダイヤモンドもドラッカーもいれば、中谷彰宏もいるし。（爆）
＃個人的には、中谷彰宏の「視点」は買います。言い訳っぽいけど。（核爆）
> でも、大抵の大型書店のマーケティング・コーナーには「アサヒビール」の本は
> 絶対にありません。経営・経済コーナーか業界スキャンダルのコーナーです。
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
笑
> 「えっ、だって、私は『マーケティング』というテーマで探しているのに」
> と言ったところで、仕方がありません。書店にはマーケティング・コーナー
> には理論の本だけしか置かない、という「決まりごと」があるのですから、
> 私たちそれを押し頂かないと永遠に目的の本は売ってもらえません。
つらつら考えるに、分類って難しいですね…。
特に、本や衣服のような、アイテム数某大だと、分類（くくり方）が、キモのように思えますね。
> 「書店だって工夫している。ベストテン・コーナー等はその良い例だ」
これは「工夫」しているんでしょうか？
ベストテンなんて、ランキング見れば（とれば）すぐわかることですし。
でも、
> だから、私は初めての書店ではほとんどベストテン・コーナーに
> 「しか」行きません。
僕もベストテンコーナーの愛好者です。（爆）
> これはすでに、コンビニの雑誌売上の急増という形で発生しています。
これは喝破されるとおりですね。
家の近くのパパママストアだと、ちょっと立ち読みしようなら、「汚れる！」と、すぐしっしっされる。
気持ちはわからんでもないけど、お客にそんなんして、売れると思っているんかいな。┐('〜`；)┌
> でも、「You don't deserve it」では困りものです。事実、書店業界は様々な
> 圧力をコンビニ業界に仕掛けています。
>
「You don't deserve it」
> ちなみに、この森流訳は「お門違い」です
(笑)。
d(-_^)good!!
やっぱり、森さんは、書店業界を"don't
deserve"してるんだ。（笑）
> ■□■■ 人間の思考過程 − ニーズの枝分かれ
ここは本件のキモのようにおもえます。
紹介するだけでなく、ここをつっこんで書いてみてもいいかも。
> ブランド神話が崩れ去ったのにも関わらず、ハコ重視体制をとった西武と早々
> と平場に移行した東武の違いが顕著に表れた結果です。
東武って、そんなに調子いいんでしたっけ？
僕には垢抜けしない売り場だな、としか思えなかったのですが。
ステイタスを刺激される場として、西武は西武でいいと思うんですけど。（爆）
> 良く比較される東急ハンズとロフトですが、そのコーナー作り、陳列作りは
> まったく違います。ハンズに人気が集中するのは当然です。
うーん。この2社って、よく比較されますけど、2社は2社なりの哲学に基づいてお店をデザインしていると思うんですよね。
ハンズは
「垢抜けしてないけど、なんでもある」→
「欲しいモノが必ず見つかる」「雑貨市場」「わくわく」
ロフトは
「アイテムとぼしいけど、売り場を通して生活提案」→
「あこがれ生活がイメージ」「Tokyo Walker的」「カタログ的」「いいなぁ」
今は、時代的に、ハンズに分があるようですけど。
> 以前、ご紹介したフロムＡとデイリーａｎも同じです。フロムＡは「おしゃれな
> 仕事」「勉強したい」などのベネフィットによる分類。一方のデイリーａｎは
> 「地域別」「職種別」。
要は、どういう哲学乃至分析に基づく分類か？ということですよね？
書店にはなーんもない、と。（苦笑）
> こんな話をしていたら私の友人は一言。
> 「森さん。風俗嬢の写真指名も、そういう分類で選べないかな？」
店だけでなく、ナイタイにも、新分類を提案してみましょう。（笑）
ところで、風俗業界はまったく土地勘ない（ホント（笑））のですが、想像するに、オンナの子のレベル以外にも、サービス内容（爆）その他、お店によるバラツキってかなりあるんじゃないでしょうか？
そこまで網羅したデータ-ベースがあれば、ビッグビジネスたりうるでしょう。
問題は参入退出が、お店もオンナの子も激しいところですが。（爆）
> でも、私の女性の好みは
> 「一に性格、二に性格、三四がなくて五に【ナイショ】」です
(笑)
> 私に合わせたらシンプルなものしかできなさそうです。
> ヒットしないだろうなぁ。
> Sure, I know I don't deserve it!
うまいオチだ。（笑）
【お返事】
>＃読者の声に使われる事を意識して書きました。（笑）
うっ、そういうの、やっぱりアリかぁ (笑)
>本記事は、
>書店を題材に、顧客が「選ぶ」という視点からお店を切ってみた、
>と解釈しました。
はい。そのとおりです。
>今回は、森さんの、強引連動計画を見事に作品としてしあげた腕に
>リスペクトして、「かなりおもしろい」、と。（笑）
ありゃ、お世辞? (笑)
>そのくだりをふまえて、書店を、陳列をどう切るか、という「まとめ」が
>なかったので、（下品な表現ですが）残尿感があるような…。
た、確かに。
意図的にコンパクトにまとめようとすると、何かが抜ける。
まだまだ文章力が身についていない証拠です。反省。
>＃オチでするりとぬけようったって、甘いぞ。（笑）
あっ、ばれた? (笑)
--------------------------
>イントロダクション、巧みになりましたね。（笑）
ちょっと今回は凝ってみました (笑)
>以下の無頓着な業種への指摘は痛快ですね。(^。^)
>＃内省せいや＞書店
補足記事でも指摘しましたが、書店業は簡単には内省しそうにないです。
あそこの体質改善はかなり遅いでしょうね。
それより、新業態が出た方が面白い。
黒船です。
Amazon.com に限りません。ブックオフでも、マンガ専門店でも、はたまたマンガ喫茶でも良い。ちなみに、マンガ喫茶って、かなり書店の競合という気がしています。「暇な時間市場」への参入でもあるのですが、同時に書店業のライバル。
>本にある、理論化なり、ケース紹介って、
>追体験や内省化できて、アタマをぐりぐりかきまわされる気がして、
>愉しいですね。
はい。ある意味、最高のエンターテイメントです。
それが高じてコンサルタントになってしまいましたが
(笑)
>なるほど。おっしゃるとおりですね。
>肝に銘じておきます。
さすが、こたろさん。
実は密かに、この部分に注目して欲しかったんです。
実際の企業では、ヒエラルキーも大事ですが、こちらの方がガンの場合が多いです。
実際の業務では、私の場合、ベネフィットやニーズを「欲望レベル」にまで落とすことをします。奇麗にまとめたりはしません。だから、新人はどこかで一度、人間不信に陥ります。もちろん、クライアントに見せるときはある程度遠慮しますけど。
>この辺を実地に検証してデータをとるところが、森さんらしいというか。（笑）
>やはりパラノイア（偏執狂）ですね。(-_☆)
だって、楽しいんですもの (笑)
あっ、これがパライアノか
(笑)
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>キビシー。でも、そのとおりですね。（爆）
今回は、淡々とですが、かなり厳しくバシバシとやってみました。
日立よりは柔らかくしたつもりです。
>デパートもそうですよね。特に衣料品のフロア。
百貨店はまだ真剣に「ローインプット・ハイリターン」を考えようとしているだけ、マシかも知れません。問題は、その方向性がピント外れ、ということです。
もちろん、一般生活者にとっては、出てきたアウトプットは「手を抜いている」という観点で、似たようなものです。
>でも、自分たちのコアコンピタンスは「場所貸」だぁー！と腹をくくれば、
>それはそれでビジネスのやりようがあるかもしれませんね。
そのとおりです。
問題は、その腹のくくり方がきっちりしていれば、「You
deserve it」であるにも関わらず、あちこちに茶々をいれて、何とかしようとする業界姿勢です。
付加価値にもならず、かといって、原点回帰にもならない中途半端さが最も問題です。
>ぶらりと訪れて、あこがれのライフスタイルを刺激される場として。（笑）
ただし、そういうニーズの生活者が少なくなってきて、かつ、自分が変われないところに問題があります。小売業はある意味、時代の鏡でなければならないのに。特に、百貨店はそういう道を歩いてきましたから、それを踏襲するのか、ここで「あえて踏ん張るのか」が明確でないまま、「取り残された」のはまずいです。
>そういう本屋も一軒あってもおもしろい。（爆）
これは、同感です。
いろんな本屋が見たいです。
>この点については、ヘビーゲーマーである僕も声を大にして訴えたい。（笑）
おおお、同志よ (笑)
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>そういえば、僕もメールマガジンを刊行する時に、
>まぐまぐのどこの分類に登録すればいいか、はたと困りました。
まぐまぐの分類方法も基本的には書店のそれを模倣していますから、同じ問題が発生します。インターネットなら、それぞれの分類の意図や主旨を解説するページを設けて、発行者と読者の共通認識をもった形を提供することもできるはずですけど。
>目的は、流行の法則・構造を浮き彫り・同時代のトレンドをあぶり出し、
>という野心的なメルマガで、
>でも、ただの素人のエッセイ、と。（爆）
いえ、普通の素人さんではないです。
あれは、おもしろいです。ホント。
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>これも、出版社によって品質を保証してくれるブランドが確立してれば
>それはそれでいとつの分類たりうるとは思いますが、
>ダイヤモンドもドラッカーもいれば、中谷彰宏もいるし。（爆）
はい。出版社はそのために、ブランドの確立をかなり気にします。
でないと、どこに行っても、自分の棚がもてないから当然です。
でも、逆に、それは過度な「セールス現場意識」として、営業の力が強くなり、生活者を忘れてしまう傾向に繋がります。
同じ出版社で、雑誌部門と書籍部門を持っているところを見ると、営業の力の強さがはっきりしているので、おもしろいです。
>＃個人的には、中谷彰宏の「視点」は買います。言い訳っぽいけど。（核爆）
ごめんなさい。
個人的には、中谷彰宏はまったく読みません
(笑)
>つらつら考えるに、分類って難しいですね…。
>特に、本や衣服のような、アイテム数某大だと、
>分類（くくり方）が、キモのように思えますね。
そのとおりです。
ちょっと、図書館の分類を借りてやる、というには余りにも重要過ぎます。
実は、この分類自体にかなりの投資をしてもおかしくないほど、企業戦略として重要なんです。ポジショニング等という概念は、広告や商品開発でよく使われますが、本質的には「生活者がどう商品や企業を分類しているか」を把握することに集約されてしまうんです。一般的に、生活者は1つの分類で5つしか記憶しないので、絶対数が5個を越える商品分野では必ず必要な概念なんです。
ちなみに、図書館分類も研究者がいて、相当深い研究をしているのは分かりますが、あまりにも汎用的にしようとしているために、かえって実際のビジネス現場では齟齬が生じます。もっとも、研究者はビジネスとは関係ないので、それでいいんですが。
>これは「工夫」しているんでしょうか？
>ベストテンなんて、ランキング見れば（とれば）すぐわかることですし。
それくらいは誉めて上げましょう (笑)
>気持ちはわからんでもないけど、お客にそんなんして、
>売れると思っているんかいな。┐('〜`；)┌
いえ。だから、小さなパパママ書店はどんどん淘汰されています。
書店の総面積の増加で出版界は潤いましたが、それは、大型書店が増加したためで、書店数自体は減少しています。
>d(-_^)good!!
>やっぱり、森さんは、書店業界を"don't
deserve"してるんだ。（笑）
ありがとう!!
いや、書店には文句はないですよ・・って、ウソですね
(笑)
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>ここは本件のキモのようにおもえます。
>紹介するだけでなく、ここをつっこんで書いてみてもいいかも。
すみません。反省です。
>東武って、そんなに調子いいんでしたっけ？
>僕には垢抜けしない売り場だな、としか思えなかったのですが。
かなり良いですよ。特に、あの当時は。
>ステイタスを刺激される場として、西武は西武でいいと思うんですけど。（爆）
実際に、売上があれだけしんどくて、百貨店での順位が下がるとそうも言えません。
縮小均衡やセグメント化で個性確立ということならいいですが。そうでないことは明らかです。
>「欲しいモノが必ず見つかる」
ポイントはここです。
あれだけの商品点数があり、かつ、それぞれの商品寿命が短いと、「見つかる、見つからない」というのはかなり大きい要素です。
>「アイテムとぼしいけど、売り場を通して生活提案」→
問題は西武全体ですが、「未だに生活提案」をやっていること。
もう、「情報発信基地」としての流通業の時代は去っています。もちろん、これから、再生するかも知れませんが、シャネルのように「いつの時代もこれでやるんだ」という強い意志があるのなら話は別ですが、そうでないのなら、さっさと時代を考えなければならない。
皮肉っぽい言い方をすれば「時代を先取りするのであれば、『情報発信』『生活提案』のような、前近代的なコンセプトはやめなさい」ということになります。
ちなみに、まとめ方がプロダクトコーンでしたね (笑)
--------------------------
>要は、どういう哲学乃至分析に基づく分類か？ということですよね？
>書店にはなーんもない、と。（苦笑）
プロダクトコーンを知っているこたろさんに本格的な解説すると、
●書店の現在の分類方法は「規格」
●現在必要なのは「ベネフィット」による分類
となります。
しかも、単に個別のベネフィットを追いかけるのではなく、
●価値観分類に従ったベネフィットの網羅性
を追求する必要があります。
現実的には、書店の全てを、例えば「ベネフィット」で整理するのは問題があります。それぞれ規格のまま生活者が判断している産業とベネフィットで判断している産業があったりして、温度差があるからです。
だから、ある分野はベネフィット、でも、ある分野は今のままの規格で分類、というちょっと器用なやり方が本当は必要だと考えています。
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>店だけでなく、ナイタイにも、新分類を提案してみましょう。（笑）
あっ、今は「マンゾク」の方が発行部数が多いです (笑)
>そこまで網羅したデータ-ベースがあれば、ビッグビジネス
>たりうるでしょう。
>問題は参入退出が、お店もオンナの子も激しいところですが。（爆）
それができるとすれば、「マンゾク」だけでしょう。
あそこは、かなり意欲的な「総合情報産業」として突進していますし、それだけの実力とネットワークがある。
ただ、インターネットでは失敗していますが (笑)
--------------------------
>うまいオチだ。（笑）
これ実話です (笑)