日立が大幅赤字

日本経済始まって以来の未曽有の不景気だと言われます。あっちでバタッ、こっちでバタッと企業が倒産する音が聞こえてきます。

一方で元気な企業も存在します。ソニー、ホンダ、エプソン等です。

そんな平成不況の中、日立が大幅な赤字を出してしまいました。単独で2,700億円の赤字額。4,000人削減などのリストラ案などを発表しています。

あの９兆円巨艦の赤字です。新聞は大騒ぎ。

「うちがおかしくなったら、（社会的な影響は）山一証券どころではないインパクト」

グループ企業合計で３３万人の従業員を抱える同社役員の、一見、責任感のある発言ですが、実は極めて傲慢な、いかにも日立マンらしいニュアンスは、この際無視して話を進めることにします。

朝日新聞 (98.9.4) によると以下の点が指摘されています。

主に売上比率が大きい重電・情報関連部門の不調が招いた赤字です。
「運が悪い」、「不況のあおりを食らった被害者」日立、という図式が見えそうです。
しかし、マーケティングの視点から今回の日立を眺めてみると、実はもっと根が深いことがわかるのです。

幅の広い商品ラインナップ　-　クズはいくら集まってもクズ

まず、日立の商品ラインナップを見てみましょう。私達が親しんでいる家電、電子機器だけではなく、プラントや電力施設など実に多岐にわたる商品を扱っています。
正に日立が「総合電機企業」と言われる所以です。
そして、企業規模がでかい。連結で年間売上９兆円、従業員33万人。
「巨艦」と言われる所以です。

これだけ広範囲の商品を扱っていると、巨艦日立は何があっても潰れない、赤字にならないというイメージがあってもおかしくはありません。
実際、日立の役員がコメントしたように、

「総合電機メーカーは、時代ごとに伸びる分野を持っていたが、今は、そういうものが見あたらない」

のです。
うーん。商品ラインナップが広いということには、こういったメリットがあったのか、と納得しそうなコメントです。

でも、何か変です。
デジタル・カメラは現在でも急速に市場を拡大しています。
パソコンは今一つ成長がなくなってしまいましたが、周辺機器、とりわけプリンタは元気です。
また、この不況で「一人勝ち」と言われる携帯電話だって元気です。

日立の役員は何を指して「利益を支えるものがない」と言っているのでしょうか？
しかも、上に上げた成長分野には、すべて日立も商品を出しているのです。

えっ？と驚いたあなたは正常な一般消費者です。
デジカメはmpegのカメラを出している、とか、携帯電話は IDO と J-PHONE 用に供給している、タイフーンというレーザープリンタを日立作っているよ、というあなたはマーケティングのプロか「ヲタク」です。

そう、商品ジャンルの広さや企業規模はマーケティング上、大きな意味を持たないのです。
「クズはいくら集まってもクズ」だからです。

デジカメ市場が伸びていても、日立の MP-EG1 というデジカメは売れていません。
エプソンが大幅な売上増と利益増を果たしたプリンタ市場でも、日立のタイフーンは全く精彩を欠いています。
そんなものが寄ってたかっても、日立の利益に貢献するわけがありません。
先ほどの日立の役員のコメントは

「大した努力をしない企業にも、利益を与えてくれるような、おいしい商品が、今はない」

と翻訳する必要があります。

もう少し、詳しく見てみましょう。
日立のそれぞれの商品分野の市場シェアを見ると、それが良くわかります。

【注】出所 : 市場占有率98

そう。どの分野も日立は１位というものを持っていないのです。いや、２位、３位というのも実はほとんど数えるほどで、大半が５位あるいはそれ以下。
デジカメやプリンタでの日立は特殊なケースではありません。日立、という企業が持っている性質のようなもの、それが、トップの市場がない、ということなのです。

「先天性ミニ大企業」のマーケティング戦略ミス

トップがあれば、当然下位が存在します。

下位メーカーというと、三洋電機の例を私は良く使います。

下位企業は「特化」せよ

一方、下位企業はそのままでは勝負になりません。
「側面攻撃」や「ニッチ攻撃」などの差別化を主体とした競合戦略をとらなければなりません。

生活者は企業を買っているのではない、商品を買っている、という根本の発想　-　下位企業の鉄則

しつこいようですが、もう少し詳しく説明しましょう。日立のケースというのはちょっと誤解が生じやすいのです。

日立に「学習能力」という冠がつくか

ここで上げた「生活者」が関係する家電部門は日立総売上のたった９％しか占めていません。でも、日立という企業の本質は同じです。そして、読者諸兄が日立から学べることも同じです。

【参考サイト : 日立製作所ホームページ】