「２冠王」達成は、読者の皆さんのおかげです

おかげさまで、「私はこう見る」は1998年９月第３週において、部数増ランキングおよび順位上昇ランキンともに第１位という「２冠王」を頂きました。
また、絶対順位では、最近発行されたID番号7000番台メールマガジン全体で６位、企業・ビジネス部門では２位でした（１位は「システム開発管理者講座・基礎」）。【出典：「発行部数ランキング102号」】

「私はこう見る」の初回発行部数はまぐまぐだけで1,373部。ホームページ会員とフライヤーマシン経由の配信分を合わせて1,425部です。

たくさんの諸先輩が控えていらっしゃるので、「新人賞」といったところですが、市場導入としては満足の行く成果が上がったと考えています。

さて今回は、せっかく読者の方々に身近な題材が転がっているので、料理しない手はないだろうという発想で、「私はこう見る」の読者獲得に至るまでの、私自身の思考の流れや戦略立てをテーマとします。

「なぁんだ。計算し尽くされているのか」と不快感を覚える方がいらっしゃれば申し訳ありません。でも、もし、実際のコンサルタントの発想やモノの構築の仕方をくみ取って頂ければ、この記事は成功です。

プロとして甘い考えではやっていけない参入

インターネットは大企業も個人もない平等な世界と言われます。また、プロもアマチュアも関係ない空間とも言われます。事実、そのとおりです。
一介の個人サイトであるTokyoToplessが１日120万ヒットの来訪者がある一方、あのトヨタのホームページが１日数100から数1,000ヒットしか取れない時期がありました。今でも、その傾向自体は変わっていません。

さて、私は痩せても枯れてもマーケティング・コンサルタントというプロです。
その分野で利益を得て、自分の会社を運営しています。「ふーん。そうなんだ」と悠長に構えている余裕はありません。
生活者心理をどう分析し、戦略をどう立てるかという点では、インターネットだろうが実際の市場だろうが変わりがないからです。
せっかくメールマガジンを開始するなら、プロとして恥ずかしくないやり方をしなければなりません。

特に、まぐまぐからは約5,000誌が発行されています。登録者数も500万人という一大勢力です。見方を変えれば「まぐまぐ」という書店で各誌がしのぎを削る、立派な市場なのです。そして、私といえばその巨大市場へ新規に参入する新参者です。
気楽に構えていたのでは、悲惨な結果になりかねません。

計画のポイントはタイトルと説明文

市場導入に当たって、主に検討しなければならないのは、まぐまぐに登録する時に必要な説明文です。読者の方々はタイトルと説明文で購読の判断をします。もちろん、関連ホームページを用意することで、より詳しい説明が可能ですが、それにしたって、説明文が魅力的でなければホームページすら見に来てくれません。

従って、タイトルと説明文をどういうポイントで作るか、これを中心に戦略を立てることが今回の目的です。

そして、目標はいわずもがなの読者数です。

とします。

ちなみに、「企業・ビジネス」カテゴリーについては、まぐまぐの総発行部数の6.7％を占めるので、カテゴリーとしての最低必要シェアを確保しています。【クープマンの目標値の解説を見る】

ステップ１：メールマガジンの位置づけを知ると、方針が自動的に決まる

まず、市場分析から始めなければなりません。
要は、メールマガジンがインターネットの世界で、どういう状況にあるかを調べる、ということです。

あっちこっちをネットサーフィンしながら、メールマガジンというもの、まぐまぐという存在を当たるだけ当たります。その結果、メールマガジンは、まだまだよちよち歩きの赤ちゃんだ、ということがわかりました。
例えば、以下の点から、それが推測できます。

発展途上の市場だと何がわかるか。
参入した誰もが仲良く成長します。
つまり、各メールマガジンは発行部数が増えることはあっても、減ることがないということです。
実際の産業の例では、ビデオカメラ市場全体が伸びているときは、参入したメーカーはすべて売上を年々上げていっています。ペットフード産業もそうでしたし、一時期のパソコン業界も皆が潤ったのです。

事実、発行部数データを見ると、まぐまぐのメールマガジン主要2,000誌の99％は、成長率の差こそあれ、皆、読者数を伸ばしているのです。そこには、食い合いや熾烈な読者奪い合いはまったくありません。

次にわかることは、読者ニーズの王道を外さないようにしながら差別化をすれば良いということです。専門用語で言えば「側面攻撃」です。
具体的に言えば、市場ニーズの主流が「早い、安い、うまい」なら、「安い、うまい、健康的」と、主流ニーズの２つは押さえるけれど、１つは他の競合企業が言っていないことを訴えることです。

これを「差別化だ」と３つの点を全部無視して「高級、健康的、サービスが良い」とするのは、やり過ぎです。お客さんを限定し過ぎては大きな売上は見込めません。市場が成長している時に差別化をし過ぎると、せっかく市場が伸びているのに、その恩恵に預かれない、つまり取り残されることになってしまいます。

モノマネ路線は長期的な視野では得策でない

「早い、安い、うまい」を、そのまま真似るのも１つの手です。
ただし、この方法では、広告や流通に対して、先発企業より大幅に投資しないと、絶対に１位にはなれません。アサヒスーパードライが大ヒットした翌年、ビール各社がドライ製品で追従したのですが、結局どれも残りませんでした。先発優位なのです。

メールマガジンの場合はバナー広告だけでなく、強力なリンク先を確保することが一般市場での広告に相当します。
まぐまくで読者数94,288人という圧倒的一位を誇るMSNニュース＆ジャーナルは、毎週2,000～3,000もの読者数を獲得しています。これは正にマイクロソフトのホームページという強力な「広告」手段があるからです。

大幅な投資がないと、例えば、市場全体の成長以上には伸びないので、常に下位のままで甘んじなければなりません。これでは、市場自体の成長が止まった時以降、永遠に上位に食い込むことができません。
マクドナルドの真似をずっとしてきたロッテリアは、ハンバーガー市場が成長してきた1980年までは企業も発展してきたのですが、市場の伸びが頭打ちになった段階で、ずっと差別化路線を貫いてきたモスバーガーに抜かれ、２位から３位に転落してしまいました。先日の日立もこの例です。

先発ビジネス系メールマガジンの真似をしておけば自然に読者を獲得し、部数も伸びていくので気が楽ですが、メールマガジン自体の普及が一巡した時に、苦労するのは目に見えています。結果的に得策ではありません。

賢い人々が占める発展途上市場

市場が発展途上だと、もうひとつわかることがあります。
まぐまぐの説明文には、できるだけ具体的な描写が効果的だということです。

発展途上でのユーザーは賢い人が多い傾向にあります。専門用語ではイノベーターと呼ばれます。この人達は自分で判断をしたがる傾向が強いので、自己判断を支える材料、つまり事実や客観的な情報を欲しがります。例えば、パソコンならスペック、ファッションなら素材や洗濯方法等です。イノベーターはイメージや「皆に人気の」というようなフレーズには興味を示しません。これらのフレーズには、他の人間の価値観や判断がすでに入っているからです。

ただ、例えば「大容量1400mAh」と書いた電池を見ても、その価値が判断できませんから、その横に「だから、アルカリ電池より1.3倍長持ちする」という「買ったら得するための情報」が必要な場合もあります。これは専門用語でベネフィットといいます。

たった１つの状況認識、つまり、「メールマガジン市場は発展途中だ」ということだけで、ほぼ自動的に「すべきこと」の大まかな方向が見えてきます。

私は、コンサルタントを医者に例えて説明することがあります。
彼らは、例えば発熱と口腔内の状態を見て、ある程度の当たりをつけます。つまり、この条件なら、●●●の可能性と▼▼▼の可能性だという具合です。これが可能なのは、彼らの頭にパターン化された体系ができあがっているからに他なりません。
同様に、マーケティング・コンサルタントも、ある条件とある条件の組み合わせなら、こうだというパターンを持っています。これが、「理論」です。

ステップ２：データによる検証

次のステップとして、本業では、データによって検証する必要がありますが、メールマガジン市場についてのデータはまぐまぐの発行部数くらいしか手に入りませんので、とりあえずその中から使えるものを探します。

まず、まぐまぐ自体の成長率を見てみます。これは、総発行部数を月別に追いかけるとわかります。

なんと、総発行部数は20％近くの伸び率を示しています。成長期のど真ん中です。

それぞれのマガジンの増加率については、先程も触れましたが、まぐまぐからランダムに選んだ2,000誌の99％は、みんな読者数を伸ばしているのが確認できました。

次に、似たテーマのマガジンを追いかけてみます。
現在、人気なのが出会い系のメールマガジンです。
具体名は上げませんが、それら64誌を発行時期別に見ると、早期参入組ほど読者数が多いのがわかります。

メールマガジン市場は発展途上とはいうものの、出会い系マガジンに関して言えば、成長期の後期に来ています。飽和状態です。メールマガジン自体が今以上に爆発的に急激な成長を遂げない限り、「早い者勝ち」の構造は変わらないでしょう。

メールマガジンがまだ１年程度しか経っていないのに、類似商品の後発の売上が今一つだということは、「成長の中だるみ段階（専門用語で言う「プラトー現象」）」に近いのかも知れません。
もし、そうならば、差別性を多少でも強めたほうが良いのです。インパクトの強い訴求ができるものに替えるということです。

具体的には、「早い、安い、うまい、近くにある、牛丼以外のメニューも楽しめる」の順にニーズがあるとすると、

という違いがあります。もちろん、この場合は、「メニューが豊富」な競合店が少ないことが条件です。

いずれにしても、現状認識の基本はここまでにしておきます。
データがこれ以上手に入らないのでは、ウダウダ悩んでいても始まりません。やるべきことはまだ残っています。

敵を知り、己を知れば、百戦危うからず

次は、差別化の内容を決めなければなりません。
メールマガジン読者の具体的なニーズも知らないと具体的な方向が決まりません。
本来なら、生活者アンケートを実施して主流ニーズや傍系ニーズを調べるのですが、今回は時間がありません。従って、企業・ビジネスカテゴリーで人気のあるメールマガジンを分析することで代用することにしました。
これは同時に、人気メールマガジンとの差別化ポイントを検討するための材料収集にもなります。

そこで、いくつかのメールマガジンの説明文を集め、分析し、同時に入会してサンプルを検討することにしました。チーズ市場に参入するにあたって、雪印や小岩井のチーズを買って研究するのとまったく同じです。

そこで分かったことを幾つか上げましょう。
ただし、日立やＪＴ飲料の時と異なり、今回は批判めいたことは避けます。過去の記事は建設的批判ですし、読者諸兄の反面教師となるわけですが、今回の場合、他のメールマガジンを批判することは単なる悪口になってしまうからです。

「企業・ビジネス」カテゴリーには、230のメールマガジンが登録されていましたが、そのうち、最新データが集められたのが136誌。テーマによって様々なグループがありました。

私の得意とする分野に当たるのはマーケティング・グループですが、意外にその数が少ないのです。たった７誌しかありません。
この程度の雑誌数ならば、差別化を無理にしなくても成功しそうです。が、決め付けは危険です。このことを頭に置きつつ、検討を続けましょう。

差別化と主流ニーズを見つける

更に各メールマガジンの内容を見てみました。すると、ビジネス情報や経営情報の中にマーケティング関連の記事が見つかりましたが、１つ１つ具体的なテーマを上げて、マーケティングの視点から掘り下げていったものが見当たりません。
数10行のコラム形式のものはありましたが、あくまでも新聞の囲み記事程度の情報量です。
基本講座のメールマガジンは大変良く書けているし、分かりやすいのですが、講座がメインです。具体例は数多くありません。

先輩方のメールマガジンとの差別化を考えると、最有力候補が浮き上がってきます。

こんな構想です。

一方、メールマガジンの主流ニーズは「企業・ビジネス」カテゴリーの枠を離れて見ると、浮彫りになります。

それは、

の２点です。

この分析は本当は危険です。すでに、現れているニーズをくみ取っただけでは、後追いに過ぎません。もしかしたら、先輩方が気がつかないポイントに、読者のもっと大きいニーズが隠れている可能性があるからです。

少なくともこういう発想をしていたら、液晶ビューカムのようなヒット商品は生まれません。予算をとって生活者調査ができる本業では絶対に行なわない方法です。

１次情報に人気がある点については、読者数の多くを占める懸賞情報や出会いをテーマにしたメールマガジンが証明しています。もちろん、これらの情報は「プレゼントが当たる」や「恋人やメールフレンドが見つかる」という基本中の基本ニーズがあるわけですが、その情報加工方法が１次情報です。もちろん、ニュースや音楽新譜情報メールマガジンが人気なのも、このニーズに合っているからです。

ノウハウ的なもののニーズは、英会話やホームページ作成をテーマにしたものが人気を博していることからも、十二分に伺えます。

実は、３番目のニーズとして

もそれなりにニーズが高いのが分かりました。１番目のニーズとは正反対の方向です。
映画レビュー情報等がそれに当たります。

差別化と主流ニーズを組み合わせると方向が見える

さて、ここまで来ると後は簡単です。差別化と主流ニーズを組み合わせるだけで、私のメールマガジンの方向が決まります。
その前に、もう一度まとめましょう。

主流ニーズと差別化のクロス表

こうやって表にすると、主流ニーズのうち「１次情報」ニーズが抜けています。
このままでもそれなりに成功しそうですが、何とか１次情報の「匂い」だけでも付けられれば、より魅力的なコンセプトになりそうです。
かといって、１次情報の究極であるビジネス・ニュースは、先輩のメールマガジンが提供しています。

そこで、思いついたのが私がプロのコンサルタントだという事実です。
先輩メールマガジンもプロの方が発行しています。が、それを明確にうたっていません。一方、一般の方から見れば、コンサルタントというのは謎の存在です。要するに「良く分からない、うさんくさい商売」です。
でも、一方で、「父親が息子に入社させたい企業」の第５位にマッキンゼー・コンサルティングが堂々と入っています。また、最近「コンサルタントの仕事」等のビジネス書がベストセラー入りを果たしています。

要するに、「良く分からないサギみたいな商売だけど、とりあえず興味を引くもの」（当社の担当銀行マンのお言葉）なのです。
コンサルタントという仕事の内容や発想方法を知る、ということ自体が一般の方にとって「１次情報＝生情報」に当たるのです。

これは、実生活でも経験しています。
パーティやプライベートでの会合などで職業を聞かれると「マーケティング・コンサルタントです」と答えますが、ほとんどの方が「それって、どんな仕事ですか？」と反応を示します。簡単に説明すると、老若男女問わず半分以上の方が興味を示し、様々な質問を投げかけて来るのです（本当は好奇心の強い、若い女性の比率が多いのですが）。

こうやって見ると、「コンサルタントの舞台裏」は「好奇心を満たす」という隠れた主流ニーズなのかも知れません。

以上で方向は決定です。

今回のメールマガジンは

後は、このコンセプトに従って、タイトルと説明文をウンウンうなりながら、字数制限を気にして書き上げるだけです。

できあがった、説明文は皆さんご存じのとおり。

結果は冒頭で説明したとおりです。

勝負はこれから

さて、初戦はなんとか成功しました。あれから読者数も増加し、創刊から２週間で約500部増え、ページ会員やフライヤーマシン経由での読者を入れた総発行部数で、1,900部にまで成長しています。
でも、まだまだ、「企業・ビジネス」カテゴリーの「ビジネス関連ニュース」サブカテゴリーでは、2.4％のシェアしかありません。

そして、初戦はあくまでもタイトルと説明文だけの魅力で勝利したものです。実際の記事内容の評価が悪ければ、今後の発展は見込めません。パッケージデザインが素敵なたばこは最初は売れますが、味が悪ければお客さんが離れていくのは「ものの道理」です。

本当の勝負はこれからです。

【舞台裏のナイショ話】

●その１

今回の記事は、皆さんにわかりやすくするために、順を追って考え方を整理したように執筆していますが、過去記事「身体計測器」でも説明したように、実際の順番はバラバラです。
例えば、メールマガジンの発行検討を決めたその瞬間に、先輩方のメールマガジンへの申込をしていました（記事中では３～４番目に検討したことになっています）。
一方、最初に検討したことになっている、まぐまぐのインターネットでの位置づけの分析はその後です。

また、各数字の分析表の作成は、全てが終わってこの記事の原稿を書いている最中でした。実際の検討途中では、個別の数値を追いかけるだけで大体の傾向が掴めてしまうので、わざわざ数値表を作成しなくても良いのです。

●その２

「２冠王」は最初から狙っていました。まぐまぐのシステムは当該週と前週の比較でランキングをすることがわかっていたので、あえて、最初の週に４部だけ発行し、ランキング対象として実績を残したのです。ここで、10部発行していれば、「３冠王」が獲得できたのですが、ちょっと遠慮してしまいました。
そして、第１回の発行は、ランキング集計期限の最終日とし、できるだけ一杯、一杯の読者数が溜まるまで待ったというわけです。

もちろん、本格稼働の週の登録読者数が少なければ、これらの努力はすべて徒労に終わりますが、常に事前に種を蒔いておくことを考えるのは悪いことではありません。実際に、「２冠王」を獲得できたことでもありますし。

唯一の例外は、新規読者申込に際して、まぐまぐの他にフライヤーマシンとホームページ会員の道を残したことです。これによって、まぐまぐに読者が集中せず、まぐまぐでの発行部数が少なくなり、公開ランキングで不利になってしまいます。
ただ、読者の方々の利便性を考えると、見栄っ張り材料として使用するランキングより優先順位が高いので、手を付けませんでした。