「改訂・シンプルマーケティング」本当に使える競争の科学
森　行生著
（ソフトバンク・クリエイティブ　346ページ　1,800円）

前著から５年。あのマーケティング教科書が帰ってきた

前著はIT崩壊の前夜に刊行され、マーケティングの初心者であるIT関係者向けに執筆されたものの、そのシンプルな内容と基本的なマーケティング理論の紹介のため、広く一般にも読まれたビジネス書。

再販の声が高まる中、事例を変更しただけでなく、初心者向けの読みやすさとマーケティング理論の基本教科書としてのコンセプトはそのままに、新たに理論を追加して約70ページ増加。

「Simple is the Best」をマーケティングの信念とする著者が国内メーカー各社の実例を挙げて再び解説する。

目次
前著との差
この色は加筆／大幅に修正したもの
この色は事例を中心に修正したもの

第１章　生活者をとらえる
1-1	「イノベータ理論」で生活者をとらえる企業は「生活者」がわからないキメが粗いデモグラフィック分析革新人間「イノベータ」が先を走る「ウケねらい」の「アーリーアダプタ」と保守的な「フォロワー」「アーリーアダプタ」が商品成功のカギを握る
1-2	「ライフスタイル」から生活者をとらえる日本人の価値観の変遷ヤンケロビッチの「意識のピラミッド」「ライフスタイル」の落とし穴「ニーズ」と「ウォンツ」の適正バランスがロングセラーをつくる超ロングラン商品「シャネル」の秘密ライフスタイルで「イノベータ」を見分けるライフスタイル理論はどこまで適用可能かライフスタイル論の盲点

第２章　市場をとらえる
2-1	「クープマンの目標値」で戦略を立てる市場を見きわめるコツシェアのサインを見逃すな---クープマンの目標値 73.9%　独占的市場シェア 41.7%　相対的安定シェア 26.1%　市場的影響シェア 10.9%　市場的認知シェア 6.8%　市場的存在シェアクープマンの目標値は意外なところでも使えるクープマンの目標値を使った戦略発想ランチェスターの射程距離
2-2	市場を細分化して考える＜視点１＞　生活者の目で切る企業本位で市場を設けても生活者はつかめない＜視点２＞　シェアで切る---マーケットは6.8％から＜視点３＞　地域で切る
2-3	売上を占う「プロダクト・ライフサイクル」商品の寿命を見きわめる心理的普及率で真の状態を見極める成長期の終わりのサインを見極めるプロダクト・ライフサイクルはイノベータ次第

第３章　商品を評価する
3-1	プロダクト・コーン理論ひとりよがりだった企業の商品定義ものぐさになった生活者商品の性質をはっきりさせるプロダクト・コーンプロダクト・コーンの実例　　花王ヘルシア緑茶　HDDビデオレコーダ　　デンタルコットン　レストラン・トップ規格→ベネフィット→エッセンスの流れを破壊せよ上位ブランドだけに許される「イメージ・コミュニケーション」生活者から見たプロダクト・コーンの実例（乾電池）スペックは判断基準がないと「無用の長物」プロダクト・コーンへ当てはめると修正モデル---「機能的ベネフィット」と「心理的ベネフィット」革新人間には規格を訴求するプロダクト・コーンは両刀使い
3-2	商品の「記号」と「意味」の一致（ブランド）ブランドの強さは「記号」と「意味」の一致で決まる「記号」と「意味」は心理学的につながる関係時間の短縮とコスト削減がブランドのメリット「記号」と「意味」をリンクした「スニッカーズ」商品名がブランドに育つとき
3-3	ブランディング「群れ」を意識する視点「意味性の純化」はブランディングの成功のもとブランディングのいろいろな症状を見るブランディングのパターンと優劣使い方を誤ると、しっぺ返しをくらうブランド・ファミリー戦略新アイテムの乱発で失敗した「マイルドセブン」ブランド・ファミリー戦略上級編ブランドのイメージをむやみにいじるな

第４章　商品の「戦略」を評価する
4-1	３種の攻撃方法マーケティング不要の商品はめったに出ないチカラでゴリ押し「正面攻撃戦略」ちょっとだけ外す「側面攻撃戦略」ニッチ戦略ミート戦略
4-2	スキミング＆ペネトレーション戦略先端の「上澄み」から大市場にもぐり込むフォロワーまで浸透したロリータファッションスキミング戦略は、どういう企業が採用すべきか「力のゴリ押し」で圧倒するペネトレーション戦略ペネトレーション戦略は「王者」だけに許されたもの厳しい投資を迫られるペネトレーション戦略ミニ大企業化は自滅のもと始めちょろちょろ、中ぱっぱ
4-3	力のない企業でも勝てるＤＣＣＭ理論ベネフィットの限界差別性は情報カオス時代を生き抜くための自衛手段差別性のみのキワモノ商品は真のヒットにはなり得ない説得性で生活者の疑いを晴らす市場ボリュームのチェックＤＣＣＭで企業を評価する　　松下電器産業　ソニー　三洋電機トップの戦略と下位の戦略は違う「不良下位企業」は説得性をアップするＤＣＣＭ進化論---プロダクト・コーン＋ＤＣＣＭで商品を複合評価　　ペディグリー・チャム　ウィルコム　ケフラン　ジゼ　アミノ式コカコーラの４大失策
4-4	「知名度」「トライアル」「レギュラー」から問題点を見つける（U&E） 60%以上の知名度投資はムダトライアルからレギュラーへの道のり「コンバージョンレート」「リテンションレート」から問題点が見える

第５章　生活者の意識と商品
5-1	レーダー理論とポジショニング生活者の頭の中での商品の位置づけレーダー理論でソニーVAIOの成功を読み解く商品のポジショニングを明確にするレーダーマップ分析短期間で「らしさ」の橋渡しを行った花王の成功レーダーマップ分析で効率的な商品戦略を立てる
5-2	購入基準ヒエラルキー生活者の思考の流れ生活者の意識に合わせた商品戦略とは
5-3	「選好シェア」と「実売シェア」の時間差理論商品の魅力度を表す選好シェア生活者は商品のカテゴリー別の買い物リストを持っている

「改訂・シンプルマーケティング」本当に使える競争の科学 森 行生著 （ソフトバンク・クリエイティブ 346ページ 1,800円）

「改訂・シンプルマーケティング」本当に使える競争の科学
森　行生著
（ソフトバンク・クリエイティブ　346ページ　1,800円）