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パッケージデザインの感性を要素別に評価する
デザイン・ファクター分析 (TM)
長らく、デザインの分野は感性の塊であると言われてきましたし、現在でもその地位は揺るぐことはありません。
一方で、デザインの良し悪しで売上が変わることは江戸時代の昔からの真実であったし、その重要性は今も昔も変わりません。
しかし、デザインの世界は極めて感性が支配し、論理や数字が入り込む余地が少なかったのも事実です。デザインの試作品を並べて好き嫌いを評価したり、それぞれのデザインのイメージを探り、そのデザインの持つ「総合的な」方向性の評価を調べるのが精いっぱいでした。
デザイナーは、結局デザインを作るときは自分の世界を信頼し、それに従ってデザインを組むという昔ながらの方法でしか作業ができません。結局、できあがった試作品について、「生活者は、これが良い」「これはイメージが●●だった」という結果を知らされますが、「どうしたらもっと良いデザインができるのか」という観点になると、とたんに調査は頼りなくなります。
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デザイナーの思考形態に近い「デザイン要素」毎の評価 |
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デザイナー、特に、パッケージデザイナーはデザインを「要素」という単位に分解してものを考えます。そして、それぞれを配置することによって、1つのデザインを作っていきます。
デザイン・ファクター分析では、デザインを「最終的な配置済みの形態」ではなく、その「デザイン要素」の段階でデザインを評価していこうという考え方です。従って、「できあがったもの」ではなく「できる前」のための、デザイナーのための調査です。
従って、デザイン・ファクター分析はデザイナーももちろんですが、デザイナーに対して、オリエンテーションを行う立場の部署や役職の人間に向けた手法です。
まずは、事例を見ていきましょう。構造は至ってシンプルです。「マイルドセブン・ワン100's」のパッケージデザインを要素別に分解すると、下図の右のように6つの要素（左下は上部のデザイン。胸ポケットにたばこを入れると、この部分が見える）に分解されます。
さて、各要素の左の数値が「マイルドセブン・ワン100's と聞いて思い浮かべる」割合、右のパーセントが「好きなデザイン要素」です。すると、「MILD
SEVEN」の大きなロゴ（上段中）や、上部デザイン（下段左）は、「思い浮かべる割合」は61.9%、58.9%と高いものの、「好き」なデザインではありません。
反対に、縦のライン（中・下段右）は、「ブランドを思い浮かべる」訳ではないけれど、「好き（32.1%）」なデザインです。
そして、そのバランスが最も取れているのが、「One」という書体（上段右）です。「ブランドを思い浮かべる」し、「好き」なデザインなのです。
【注】これらのデータはダミーです。実際に実施した調査結果ではありません。
ここまで分かれば、後は簡単です。
このデータを元にすれば、以下のようなデザインに対する解答が容易に出てきます。
 現在のデザインをリニューアルしたい。が、まったくデザインを変えるのは危険なので、今のテイストを残したい。
現在の商品のファミリー（エクステンション、バリエーション）を作りたい。がイメージの統一を測るには、どうデザインを変えれば良いのか。
まったく新しい商品を作りたい。が、現在の主流のデザイン・テイストとの差別化を図りたい。
競合商品のデザインの評判が良い。どこにその秘密があるのかを知りたい。
そして、最も重要なのは、デザイナーに対して、「事前に」これらの問題意識の方向性が提示できる、という点なのです。
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